KAPITALISME & DANNDY SOCIETY

Diera kapitalisme membeli barang bukan lagi hanya sekedar transaksi ekonomi melainkan sudah merambah kewilayah membeli suatu hal yang besifat psikologis yaitu berupa kesan dan pengalaman. Hal ini lebih bersifat simbolis dimana individu membeli dan mengkonsumsi kesan. Kegiatan ini tidak terlepas dari pola kehidupan yang mencakup sekumpulan kebiasaan berupa pandangan pola respon hidup terutama mengenai kebutuhan untuk hidup. Kebutuhan untuk hidup yang dimaaksud dimulai bagaimana manusia meggunakan kebutuhan hidup dalam mengekspresikan dirinya dalam kehidupan misalkan cara mereka bepakaian, pola komsumsi higga bagaimana mereka menggunakan barang dan jasa yang menjadi penunjang kehidupanya yaitu HP sepatu dll. Hal ini disebut ddengan gaya hidup (Life Style)[1]

Gaya hidup (life style) harus mampu dibedakan dengan cara hidup (way of life) cara hidup memiliki ciri-ciri seperti norma, ritual, tatanan sosial hingga dialek. Gaya hidup tumbuh seiring dengan perkembangan globalisasi dan ditopang dengan doktrin-doktrin kapitalisme. Melalui iklan media massa, transformasi budayamampu merubah masyarakat dengan dalih image yang lebih modern. Hal ini kemudian menjadi proses reflektif (respon) negosiasi antara masyarakat dan pasar dalam melihat perkembangn zaman. wajar sebenarnya masyarakat mengutamakan penempilan untuk mendapatkan pengharagaan dari masyarakat menginginkan pengkuan dari masyarakat berupa pujian karena di jelaskan dalam teori hirarki kebutuhan Abraham Maslow Kebutuhan Harga Diri (Self Esteem)[2] atau Pengakuan akan citra diri memiliki tingkatan tinggi sehingga masrakat mudah sekali tergiur dengan apa yang ditawarkan pasar melalui iklan layanan untuk memenuhi kepuasan diri demimenampilkan image Modern

Melalui iklan dan kebutuhan akan image modern menjadikan masyarakat lebih komsumtif yang menonjolkan gaya hidup. Seseorang dikatakan telah bergaya apabila telah mampu menampilkan simbol-simbol lebih berkelas namun hal ini tentu tidak membutuhkan dana yang tidak sedikit contohnya seseorang yang minum kopi di starbucks lebih dianggap bergaya dibandingkan dengan seseorang yang minum kopi dikedai ataupun pinggir jalan walaupu dalam konteks harga tidak mecapai seper sepuluh dari haraga starbucks. Menurut Chaney (2004)[3], mengatakan bahwa semua yang kita miliki akan menjadi budaya tontonan (a culture of spectacle). Semua orang ingin menjadi penonton dan sekaligus ditonton. Ingin melihat tetapi sekaligus juga dilihat. penampakan luar menjadi salah satu situs yang penting bagi gaya hidup. Hal-hal permukaan akan menjadi lebih penting daripada substansi. Gaya dan desain menjadi lebih penting daripada fungsi. Gaya menggantikan subtansi. Kulit akan mengalahkan isi. Pemasaran penampakan luar, penampilan, hal-hal yang bersifat permukaan atau kulit akan menjadi bisnis besar gaya hidup hingga kita menjadi masyarakat dpesolek (dandy society)[4]